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“政”路不通 高端白酒的出路在哪里?

酒水 2013-12-16 16:01 来源: 1044人关注

   高端白酒的出路在哪里?
  
  在营销上有最为经典的两个问句可以总结酒类行业品牌和渠道的区别,“消费者认为商品值多少钱——这就是品牌价值”,“你的商品实际能卖多少钱——这就是渠道价值”。对于高端酒而言,品牌和渠道是两个摆脱不了的话题。
  
  之一:每一次产业调整,凸显出来的品牌无不是在品牌传播上做得很好的。
  
  在行业趋冷的环境之下,企业和商家给消费者提供的是在特定品牌资产和品牌位势下的高性价比的产品,重点是在品牌塑造方面的创新,在传播上、定位上、表达方式上的创新,比如在1998年~2002年产业调整期间,金六福和浏阳河成功了。金六福的福文化一直在拉高其品牌;而浏阳河的“放心的酒”,先是浏阳河的歌,后是“浏阳河的酒,冠军的酒”,再加上后来的超女广告。实际上他们都是在通过传播创新,来不断积累品牌资产和品牌位势。如果不解决品牌的问题,企业做吸引否消费者眼球的产品是没有意义的,因为它是很短期的东西,没有持续性。
  
  价值问题其实和效率问题相比较来讲,需要先解决价值问题。价值问题解决品牌位势,拉升品牌影响力,那么整个渠道链的效率重构才变成可能。
  
  对于企业而言,品牌创新如何做?
  
  首先品牌创新的方向是在传统上进行创新。
  
  过去高端白酒的消费占比较大一部分是政商消费,也就是权贵逻辑的消费比重比较大。过去我们做品牌创新往往是基于历史、文化和国家概念的视角去做修补,比如水井坊开启了“考古发掘”的模式,通过发掘古迹这一品牌资产,大做传播类的营销动作,包括建立水井坊遗址、打造水井坊考古休闲游,后来又针对产品包装进行创新,把水井坊的历史和文化以及品牌定位通过一个包装瓶来展现出来,后来这个包装还获得了包装类的大奖。这就是过去的品牌资产的运作套路之一。
  
  另外一个例子是茅台开启的“国酒”模式,通过红色背景和领袖绑定,茅台牢牢占据了白酒之王的位置,产销量和品牌、资产齐飞。同时,其他地区类品牌也纷纷仿效,比如今世缘的“国缘”,扳倒井的“国井”,还有“国韵”、“国香”等等各种国字当头的品牌,企图沾了国家的边儿就能鸡犬升天,不过这无疑在过去黄金十年里是有效的传播手段。
  
  在传统模式上进行创新,就是基于品牌历史、品牌内涵、品牌定位做好品牌传播手段上的创新,做好品牌沟通方式的创新。比如国窖1573此次借助恒大足球俱乐部夺冠前夜,确定合作,为恒大足球俱乐部定制泸州老窖系列酒,这一动作一时间占据了网媒、纸媒等众多媒体的头条,这种传播价值是高效的。
  
  其次,品牌创新的方向在于创新的基础上又要回归传统。这里的创新是指技术的创新,在电商和移动互联时代里,新的沟通方式已经建立,人与人之间的交流方式不仅仅是电话语音,而且能够随时视频、随时通话,这种改变意味着企业一旦理解了这种生态,那么企业沟通成本可以无限降低到零。
  
  在电商和移动互联网时代里,“营”和“销”是合二为一的过程,传播的过程就是采购的过程,采购的过程也就完成了传播。从线上销量来看,今年8月份上市的漂流瓶是失败的,因为它没有完成它的使命,但是名不见经传的“献王酒厂”出名了;宋河“扣扣”可能是没有可持续性的,但是宋河会因此而知名度提高,线上产品品牌可以反哺企业品牌!
  
  对于流通领域的高端酒商而言,打造品牌和塑造品牌是商家在行业趋冷时代里绝佳的发展机会。上一轮行业进入下行区间的时候,流通领域出现了华泽吴向东和商源朱跃明,这次的行业冷冬又会出现谁呢?
  
  行业趋冷,厂商更加趋向于抱团取暖的方式过冬,意味着高端白酒厂商之间的合作将会更加紧密。比如茅台今年推出的降低茅台代理门槛的招商政策,而很多区域性的经销商则与厂家形成风险共担机制,共度难关。
  
  之二:白酒企业营销方式与营销模式在发生改变。
  
  每一次行业调整都孕育了更加先进的营销理念。在上世纪90年代在整体价值链中,品牌和大众需求之间是不对称的,厂家只需要做好产品广告,就能迅速完成渠道售卖的过程,这个阶段曾经诞生了秦池、孔府家等众多广告营销的经典案例。
  
  但是,1998年以后,产品品牌供给增加,消费与供给端形成了短暂的平衡状态,这一期间,渠道成为了厂家与消费者之间的重要桥梁,经销商尤其是大商的出现一时间解决了厂家能力覆盖不到的市场需求,这一时期出现了华泽、商源、朝批等众多专业渠道商,成就了金六福、伊力特等众多非名优酒品牌。
  
  但是,渠道为王的阶段过去后,到了2002年之后,传统大商已不能解决产品区域化的问题,渠道效率不再。于是沿着渠道价值链下移,这一时期最关键的营销创新是引入了台湾的理念,盘中盘模式,这一模式本质上是依靠消费领袖的口碑带动,引领当地消费市场。后来该模式不断下沉到终端商、团购商,从而成就了口子窖、洋河等名噪一时的白酒品牌。
  
  2010年之后,白酒厂商供需两端更加不平衡,解决渠道效率的关键依然是营销创新,以国台为代表的新兴高端新贵品牌开始借助意见领袖的社会影响力作为渠道,形成信息、口碑和商务交流,在一个小圈层内进行流传,进而影响到整个营销路径。这就是超终端的营销模式,该营销模式成就了国台、赊店、致中和等新兴品牌从几千万到数十个亿的跨越式增长。
  
  2013年开始,高端酒类市场的电商和移动互联时代正式开启,众多厂家开始纷纷拥抱互联网,迎接新生,这一时期呈现出了基于营销价值链的再次革新变短——厂家开始尝试与消费面对面交流。电商和移动互联从技术上解决了过去酒类厂商没办法完成的沟通交流。
  
  如今,宋河、杜康、国窖1573等酒类企业在电商与移动互联网上的努力取得了巨大的成效,并开始引领整个O2O时代的来临。

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